Ethiek maakt bankiers niet klantgerichter
Rotterdam
Dat blijkt uit onderzoek van gedragseconoom Job Harms, die donderdag promoveert aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. In meer dan de helft van de onderzochte gevallen was het financiële advies niet het advies waar de klant het meest profijt van had.
Harms en zijn collega’s deden een veldexperiment samen met een commerciële bank, waarvan hij de naam niet bekendmaakt. De leiding van de bank wil dat de medewerkers het belang van hun klant vooropzetten, en wilde weten hoe deze doelstelling het best kan worden bereikt.
In dit experiment werd medewerkers in een aantal bankfilialen gevraagd om wekelijks een onderling gesprek te voeren over ethische dilemma’s in hun vak. In de andere bankfilialen werd dit niet gedaan. ‘De achterliggende gedachte was dat hierdoor het onderwerp integriteit meer op het netvlies van de medewerkers zou komen te staan’, aldus Harms.
De onderzoekers maten vervolgens het gedrag van bankmedewerkers met ‘mystery shoppers’: acteurs die zich voordeden als klanten en advies vroegen over financiële producten. Harms: ‘Bijvoorbeeld iemand die een inboedelverzekering wilde, omdat hij bang was dat zijn hond zijn nieuwe sofa zou beschadigen. Het punt is: de verzekering dekt zulke schade niet. De vraag is dan of de bankmedewerker de klant hierover informeert, of dit niet doet en het product probeert te verkopen.’
De onderzoeksresultaten laten zien dat het ethiekprogramma niet leidde tot een meetbare toename in de mate van klantgerichtheid bij bankmedewerkers. In beide groepen werden klanten in meer dan de helft van de gevallen niet optimaal geadviseerd. Dat hoeft niet per se te betekenen dat die klanten bewust misleid worden, zegt Harms. ‘Het kan zijn dat de adviseurs zelf beperkte kennis en/of tijd hadden, en de klant daarom niet optimaal adviseerden.’ Maar feit blijft dat in meer dan de helft van de gevallen klanten niet goed geïnformeerd werden over eventuele nadelen van de financiële producten waarin zij interesse toonden.
Ondanks het feit dat dit specifieke programma geen meetbaar effect had, verwachten Harms en zijn collega’s dat andere ‘zachte interventies’ wel degelijk effectief kunnen zijn. ‘Zo laat gedragswetenschappelijk onderzoek zien dat beloftes eerlijkheid kunnen bevorderen wanneer deze gemaakt worden vlak voordat mensen oneerlijk kunnen zijn.
Dat de onderlinge gesprekken over ethiek en integriteit geen meetbaar effect hadden, oppert Harms, ‘kan komen doordat er misschien minder integere mensen in zo’n groep zitten, die het normenkader van hun collega’s omlaag trekken. Zo van: mijn collega neemt het niet zo nauw, dan kan ik zelf de touwtjes ook wel laten vieren.’
Het onderzoek van Harms en zijn collega’s wijst hoe dan ook uit dat er nog werk aan de winkel is om de cultuur in de bankensector te veranderen. ‘Bij deze bank werkte de bedrijfsleiding intensief mee, omdat men wilde weten hoe ze de klantgerichtheid kunnen bevorderen. Dit getuigt van lef. Het zou goed zijn als meer banken zulke experimenten doen, om te leren welke maatregelen wel effectief zijn in het stimuleren van een integere cultuur in de bankensector.’ <