Wie is er nog echt op Instagram?

Eind augustus plaatst Miquela Sousa (19) een foto op Instagram. Ze ligt op de grond, de warme gloed van de ondergaande zon schijnt op haar gezicht. ‘Found my light’ staat eronder. Ze draagt een blauwe coltrui met bloemen en haar nagels zijn perfect lichtroze gelakt. Miquela is bijzonder knap: de half-Spaanse, half-Braziliaanse heeft groene, amandelvormige ogen, volle lippen en een lichtgetinte huid met sproetjes. Het spleetje tussen haar tanden en haar kapsel - twee hoge knotjes en een kortgeknipte pony - geven haar precies de juiste dosis coolheid. Miquela is ook bijzonder populair, ze heeft ruim 1,4 miljoen Instagramvolgers. ‘Je bent zo prachtig!’, reageert iemand onder de foto. ‘Ik zou willen dat ik zulke mooie sproetjes had.’

Menselijk genoeg

Miquela is te vinden door op Instagram te zoeken naar @lilmiquela. Ze lijkt zo’n typische influencer - die online het koopgedrag van talloze consumenten beïnvloedt - uit Los Angeles: ze plaatst uitsluitend foto’s van zichzelf, gaat naar hipstermuziekfestivals als Coachella, poseert met hamburgers en milkshakes en zit op de voorste rij bij modeshows. Ze kleedt zich uitsluitend in dure merken als Chanel, Gucci, Vetements en Supreme.

Er is alleen iets vreemds: Miquela bestaat niet. Of tenminste, ze bestaat alleen op internet. Miquela is getekend op de computer en is dus niet echter dan animatiefiguren als Shrek of Elsa - ze lijkt alleen een stuk menselijker. Miquela is in 2016 gecreëerd door het bedrijf Brud in Los Angeles, een nogal mysterieuze start-up die (naar eigen zeggen) bestaat uit twaalf ‘ingenieurs, dromers en verhalenvertellers’ die ‘verhalen creëren voor digitale personen.’

Miquela doet zich wel voor als echt, maar als je goed kijkt, zie je dat ze nep is: haar extreem gladde huid is porieloos en haar perfecte pony ligt roerloos op haar voorhoofd. Toch oogt ze menselijk genoeg om van in de war te raken. Wie gedachtenloos door haar tijdlijn scrolt, herkent in haar foto’s de strategie van andere beroemde Instagrammers. Ze imiteert de nonchalante posen, de zogenaamde spontaniteit en de serieuze, starende blik in de camera. Miquela’s look is een verzameling en uitvergroting van trends op Instagram.

Miquela heeft ook een heuse eigen persoonlijkheid. Ze omschrijft zichzelf als feminist en spreekt zich uit over sociale kwesties als transgenderrechten en Black Lives Matter. Ze geeft via Instagram chat-interviews met Vogue, The Financial Times en Business of Fashion (op het interviewverzoek van Volkskrant Magazine bleef het helaas stil). Ze gaf zelfs een telefonisch interview met de bekende Amerikaanse YouTuber Shan; de video is bijna 7 miljoen keer bekeken. Het is onduidelijk of we in het filmpje de stem van een computer of een persoon horen, maar Miquela klinkt als een jonge, Amerikaanse vrouw. In ieder geval klinkt ze een stuk realistischer dan de computergegenereerde stem van een navigatiesysteem of iPhones Siri. Miquela praat op een hese toon, als een typische millennial, haar vocabulaire is doorspekt met woorden als ‘shook’ (geschokt) en ‘boo’ (schatje).

Hate me

Op Instagram poseert Miquela met echte mensen of beter gezegd, ze wordt naast een echt persoon gefotoshopt. Zo is er een foto waarop Miquela een softijsje eet met de Engelse zangeres Lily Allen en eentje waarop ze poseert met de Amerikaanse muzikant Nile Rodgers. Miquela werd ‘opgemaakt’ door de bekende visagist Pat McGrath, die Miquela ‘haar muze’ noemde. Ook werd Miquela ‘getatoeëerd’ door Doctor Woo, die ook Justin Bieber en Kylie Jenner tatoeëerde. Sindsdien gaat Miquela met een geanimeerde, getatoeëerde arm door het leven. In praktijk betekent dit dat Pat McGrath en Doctor Woo een samenwerking zijn aangegaan met Brud en hun make-up en tatoeage hebben laten ‘animeren’ op Miquela. Afgelopen maart stond Miquela als model in het New Yorkse modetijdschrift V en nam ze tijdelijk het Instagramaccount van Prada over. Miquela is zelfs zangeres: in augustus 2018 kwam haar stevig geautotunede, poppy single Hate me online en die is sindsdien bijna 2 miljoen keer gestreamd op Spotify. Door Time Magazine werd ze dit jaar verkozen tot een van de 25 invloedrijkste mensen op het internet.

Miquela’s fans - ze noemt ze liefkozend ‘Miquelites’ - zijn ook echt. Of eigenlijk: wél echt. Ze reageren op haar posts met #goals, internettaal voor ‘ik wil jou zijn’, en vragen haar bijvoorbeeld ‘hoe verzorg jij je huid?’. Terwijl ze weten dat ze niet echt is: er staat immers ‘robot’ in haar Instagrambiografie (een term die ze ‘zelf’ liever gebruikt dan ‘virtuele influencer’).

Dankzij Miquela’s grote schare fans is haar invloed echt - iets wat bedrijven met beide handen aangrijpen. Miquela is immers een uithangbord voor grote (mode)merken, die betalen om te figureren op haar foto’s. Investeringsmaatschappij Sequoia Capital (dat eerder geld stak in Google, WhatsApp en Apple) investeerde dan ook 6 miljoen dollar in Brud, het bedrijf achter het figuur. Ook de Amerikaanse investeringsbedrijven Ludlow Ventures, Boxgroup en SV Angel steunen Brud. Silicon Valley ziet dus toekomst in virtuele influencers. Voor het publiek blijft onduidelijk wat Brud voor bedrijf is en hoeveel geld er wordt verdiend. Wat ze in elk geval goed doen, is dat ze van nep, iets virtueels, een ster maken - en met beroemdheden valt altijd geld te verdienen. Wie veel volgers heeft op Instagram, kan door merken worden gesponsord. Een Nederlandse influencer als Anna Nooshin wordt bijvoorbeeld door de Bijenkorf betaald als ze een trui van hen draagt, @debijenkorf tagt in haar foto’s of #debijenkorf eronder zet. De adverteerders doen dat omdat ze zo veel mogelijk mensen willen bereiken, en Nooshin 754 duizend volgers heeft. Dan begrijp je opeens dat bedrijven best willen investeren in virtuele influencers. Want Miquela heeft bijna dubbel zo veel volgers, maar ze is nooit moe of katerig of lastig en ze doet altijd zonder morren wat er van haar wordt verwacht.

Miquela is niet de enige virtuele influencer. In april 2017 postte het model Shudu (@shudu.gram) haar eerste foto, waarop ze met een zwoele blik in de camera kijkt. Shudu heeft een diepzwarte, glanzende huid, lange ledematen en een perfect symmetrisch gezicht. Op close-upfoto’s zie je haar poriën en hoe het licht op haar geprononceerde jukbeen valt. Het is dat er #3Dart (#3Dkunst) onder elke foto staat, anders had je nooit geraden dat ze nep is.

Shudu werd een bekende instagrammer nadat Fenty (het make-upmerk van zangeres Rihanna) een foto van haar plaatste. Inmiddels heeft ze 142 duizend volgers. ‘Je moet Victoria’s Secret model worden!’, schrijft iemand onder haar foto. ‘Binnenkort zijn de mooiste mensen op aarde niet eens mens’, schrijft een ander. Shudu is gemaakt door de Engelse fotograaf Cameron-James Wilson.

Toen bekend werd dat Wilson, zelf wit, haar had gemaakt, werd hij beschuldigd van racisme. ‘Een witte man heeft een manier bedacht om gebruik te maken van zwarte vrouwen zonder hen te betalen’, schreef iemand op Twitter. Wilson zelf hoopt met Shudu juist bij te dragen aan een gevarieerder schoonheidsideaal, zegt hij in een interview met Harper’s Bazaar. De rel deed niets af aan de populariteit van Shudu: op 30 augustus werd ze het gezicht van modemerk Balmain, samen met twee andere virtuele modellen die Wilson voor de gelegenheid had gemaakt: Margot (een witte vrouw met een asblonde bob) en Zhi (een Aziatische met kort, warrig zwart haar).

Duidelijk nep

Aan de foto’s van Noonoouri (bijna 100 duizend volgers) zie je duidelijk dat ze nep is. Met haar grote, bruine ogen, lange, zwarte, sluike haar en buitenproportioneel grote hoofd doet ze denken aan een pop. Ze is 18 jaar, 1,5 meter klein en woont in Parijs. Noonoouri omschrijft zichzelf als ‘cute, curious and couture’. Ze heeft een garderobe waarvan de meeste mensen alleen kunnen dromen: Versace, Gucci en Alexander McQueen zijn haar favoriete merken. Op haar Instagram post ze make-uphandleidingen met KKW beauty (het make-up merk van Kim Kardashian West) en doet ze campagnes voor Dior en Louis Vuitton. Noonoouri is gecreëerd door de Duitser Joerg Zuber. Zuber verkeert in de kringen van super-model Naomi Campbell, ontwerpers Marc Jacobs en Giambattista Valli en mode-instituut Carine Roitfeld, waardoor Noonoouri snel veel aandacht kreeg. In Forbes magazine vertelt Zuber fulltime bezig te zijn met Noonoouri: ‘Het maken van één foto kost twee à drie dagen.’

Cyberbabes

Virtuele modellen zijn niet nieuw. In 1999 lanceerde ontwerper Steven Stahlberg samen met Elite Model Management, één van de grootste modellenbureaus ter wereld, het virtuele model ‘Webbie Tookay’. Ze zag er een stuk minder echt uit dan Miquela, maar verrassend realistisch als je bedenkt dat ze van bijna twintig jaar geleden is. Haar bewegingen waren nog houterig en haar gezicht minder gedetailleerd: je ziet geen rimpeltjes, wallen, schaduwen of kleine haartjes. Ze heeft kort bruin haar en doet een beetje denken aan Carice van Houten. De toenmalige directeur van Elite, Ricardo Bellino, zei dat virtuele modellen de toekomst waren: een virtueel model kan zich snel aanpassen aan trends, heeft geen eetproblemen, drugsverslaving of moeilijk karakter en verslaapt zich nooit.

Rond de eeuwwisseling waren er meer van dit soort ‘cyberbabes’. Er was de Amerikaanse nieuwspresentator Ananova, gebaseerd op het uiterlijk van Kylie Minogue en Victoria Beckham. MTV en Sony Ericsson ontwierpen LiLi, een virtuele vj met twee korte blauwe staartjes. En in Japan was er Kyoko Date, een virtuele popster. Na verloop van tijd werd de rage rondom deze virtuele influencers minder. Het leek een stunt. Maar de verbeteringen in digitale technologie en de komst van sociale media hebben ertoe geleid dat virtuele influencers weer groot kunnen worden. Bij de huidige generatie virtuele modellen valt op dat ze moeiteloos lijken integreren in het echte leven. Miquela, Shudu en Noonoouri poseren met echte mensen, zijn op echte plekken en dragen echt bestaande ontwerpen.

Even wennen

Daan Sip (39) denkt dat de aanwezigheid van virtuele influencers dit keer blijvend is. Sip is oprichter van de Amsterdamse influencermarketing-bedrijven SocialReblz en Social1nfluencers en voormalig manager van bekende influencers als Mascha Feoktistova (ruim 600 duizend abonnees op haar YouTube-account Beautygloss) en Diana Leeflang (bijna 275 duizend abonnees op D is for Dazzle). Sip: ‘Het is simpel: merken willen bereik en accounts met veel volgers. Virtuele influencers bieden dat.’ Sip ziet duidelijk groei in die markt, al denkt hij dat virtuele influencers voorlopig nog geen concurrentie bieden aan echte mensen. ‘Bij influencers gaat het om de persoon zelf. Miquela is geen persoon, er zit een team van twaalf mensen achter. Dat is voor het grote publiek nog een drempel.’

De kracht van influencers is dat mensen zich met hen kunnen identificeren. Dat is makkelijker met een levend wezen dan met een animatie. Maar dat zal in de toekomst veranderen. Sip: ‘Bij influencers is authenticiteit van groot belang. Dat bereik je door consequent te zijn: als iemand altijd Coca Cola drinkt is het niet logisch dat hij of zij reclame maakt voor Pepsi. Miquela is dan wel geen mens, ze is wél consequent als karakter en in die zin biedt ze de authenticiteit waarnaar mensen op zoek is.’

Virtuele ruzie

Brud, het bedrijf achter Miquela, doet er alles aan om haar zo menselijk mogelijk te laten lijken. Haar ‘leven’ is net een soap. Zo kreeg ze ‘ruzie’ met een andere geanimeerde influencer, Bermuda (@bermudaisbae), die in veel opzichten het tegenovergestelde is van Miquela: ze is blond, Trump-aanhanger en ze post vooral selfies in Beverly Hills. Op 18 april hackte Bermuda het account van Miquela, verwijderde al haar foto’s en postte foto’s van zichzelf. Ze noemde Miquela een ‘fake ass bitch’ en dwong Miquela te onthullen dat ze niet menselijk was - vóór de ruzie had Miquela namelijk nog geen ‘robot’ in haar Insta-bio vermeld staan. Miquela raakte in een existentiële crisis - of wat je dan ook hebt, als geanimeerde influencer. Op Instagram schreef ze dat ze ‘dacht’ een mens te zijn, maar er nu achter kwam dat ze eigenlijk niet bestond. Ondertussen raakte Miquela bevriend met Blawko (@blawko22), óók een virtuele influencer. Hij is zwart, heeft tatoeages op z’n gezicht en draagt altijd een zwart mondkapje en skatekleding van Thrasher of Vans. Uiteindelijk kwam Brud - schepper van zowel Miquela, Bermuda, als Blawko - met een statement: Miquela was een seksslaaf, gecreëerd door Cain Intelligence, en Brud zou haar hebben ‘gered’.

Volgt u het nog? Laten we niet vergeten dat Miquela, Bermuda en Blawko nog steeds hartstikke nep zijn en de hele verhaallijn ook. Cain Intelligence is een niet-bestaand bedrijf. Het plot is bedacht door het team van Brud om de virtuele karakters de ‘diepgang’ (en de sores) van echte mensen te geven. Toch hield het verhaal menigeen bezig. Niet alleen Miquelites kwamen met complottheorieën op de proppen, ook The New York Times, The Washington Post en The Huffington Post schreven over het animatie-drietal.

#unreal

De populariteit van de virtuele modellen roept de vraag op in hoeverre ‘echt’ nog belangrijk is. Op de vraag ‘Is Miquela echt?’, antwoordt Brud: ‘Zo echt als Rihanna.’ Daarmee heeft het bedrijf een punt: er is nog maar weinig authentiek aan supersterren. Muzikanten gebruiken autotune om hun stem te veranderen, tijdschriften gebruiken Photoshop. Influencers maken niet spontaan een kiekje voor Instagram, hun profiel is tot in detail geconstrueerd. Waar influencers aanvankelijk hun aantrekkingskracht ontleenden aan hun ongefilterde content, tegenwoordig zijn ook zij gepolijste merken. Een socialemediaster als Kim Kardashian bewerkt haar foto’s zodanig dat ze meer lijkt op Lara Croft dan op een echt mens.

Ook de alledaagse socialemediagebruiker kan op vele apps - Snapchat, Facebook, Instagram, Facetune - een filter over zijn gezicht plakken. En zo onstaan via sociale media nieuwe schoonheidsidealen, waardoor vrouwen nu ook in real life streven naar een robotachtig uiterlijk. De look die in is - kijk naar sterren als Kylie Jenner of Monica Geuze - is die van fors opgespoten lippen, zo groot mogelijke ogen en een geairbrushte, gladde huid.

In een interview met youtuber Shane ontwijkt Miquela de vraag wat er nep aan haar is en wat echt. Op de vraag of haar foto’s zijn bewerkt, antwoordt ze: ‘Noem één persoon op Instagram die zijn foto’s niet bewerkt’.

De hashtag #unreal onder een foto geldt tegenwoordig dan ook niet voor niets als een compliment.