Hij moet het tij van dalende boekverkopen zien te keren

'Voor een ondernemer in het boekenvak is dit een prachtige tijd. Het is heel dynamisch, er staat van alles te gebeuren. Vijf jaar geleden zijn we met VBK back to basics gegaan, mooie boeken maken. Dat is succesvol geweest. Nu zijn we toe aan de volgende fase: we moeten naar de lezer toe. En daar heb je andere vaardigheden voor nodig.'

Algemeen directeur Wiet de Bruijn (61) van VBK Uitgevers zit in een koffiehoek van de volledig met boeken gevulde hal 5 van de Frankfurter Buchmesse. Even verderop houdt Susan Breeuwsma van CB (voorheen Centraal Boekhuis) een presentatie over de laatste stand van zaken in 'data science' en 'analytics', onderwerpen waarover het in de boekenwereld tegenwoordig vaak gaat, maar waarvan een aantal schrijvers vooral de kriebels krijgt.

De Bruijn: 'Ik begrijp de angst voor de nieuwe tijd; sommige schrijvers zijn bang dat door vernieuwing en verandering de liefde voor het boek verdwijnt. Maar voor mij is het een helemaal niet tegengesteld aan het ander. Ik geloof enorm in het boek. Wat ik uniek vind aan boeken is juist dat je offline bent. Dat vind ik heerlijk, in boeken kan ik helemaal wegdromen.'

VBK Uitgevers is het grootste boekenconcern van Nederland, met uitgeverijen als Luitingh Sijthoff (Dan Brown, Stephen King), Ambo Anthos (Herman Koch, Jonathan Safran Foer), De Fontein (Baantjer, Jeff Kinney) en Atlas Contact (Julian Barnes, Geert Mak). Hoe de toekomst van die laatste uitgeverij eruitziet is onduidelijk. Afgelopen zomer maakte directeur-uitgever Mizzi van der Pluijm bekend dat ze Atlas Contact, door haar uitgebouwd tot de succesvolle uitgeverij die het nu is, ging verlaten. Achter de schermen van VBK bleek te worden gewerkt aan een verandering van de eigendomsstructuur, waarbij een belangrijke rol was toebedeeld aan onlineboekenaanbieder Bookchoice van Boudewijn Jansen en Erik Jan Vlek, en aan investeringsfonds Walvis Participaties.

Op initiatief van een aantal verontruste schrijvers van Atlas Contact werd afgesproken dat Van der Pluijm tot het eind van het jaar de tijd krijgt om te onderzoeken of de uitgeverij onder haar leiding zelfstandig verder kan gaan. Inmiddels heeft accountantskantoor Ernst & Young een waardering gemaakt en ligt er een vraagprijs. Van der Pluijm is sinds de zomer druk bezig met het vinden van investeerders.

Komende dinsdag is er weer een bijeenkomst met schrijvers, Van der Pluijm en De Bruijn en zal duidelijk worden of verzelfstandiging van Atlas Contact een serieuze optie is. De Bruijn wil niet zeggen wat hij van die bijeenkomst verwacht, ook niet op welke uitkomst hij hoopt. 'Voor mij is het belangrijk dat de bedding waarin Atlas Contact doorgaat, goed is voor de schrijvers en medewerkers.'

Voor de algemeen directeur kwam de schrijversopstand totaal onverwacht, zegt hij: 'Ik ben erg geschrokken van de heftigheid van de reacties. Terwijl ik alleen maar een goed bericht had: de tijden zijn veranderd, het boek blijft en tegelijk is een deel van de toekomst digitaal. Daar moet je iets mee doen.'

De grootste pijn zat bij de nieuwe aandelenverhouding, waarvan bijna niemand op de hoogte was.

'Ja, dat is een fout die ik heb gemaakt. Die fout heb ik teruggedraaid. We hadden die plannen na de zomer willen aankondigen. Management en medewerkers van VBK hebben een meerderheid van 51 procent van de aandelen gehouden, dat is nu vastgelegd bij de Kamer van Koophandel. We hebben iedereen die al aandeelhouder was, de mogelijkheid gegeven uit te stappen; ongeveer de helft heeft dat gedaan. Er zijn ook nieuwe leden van het managementteam ingestapt. Walvis heeft 19 procent en de Bookchoice-mannen hebben de rest. Boudewijn Jansen is inmiddels commissaris bij VBK.'

Waarom die liefde voor Bookchoice?

'Onze missie is het verbinden van de auteur met de lezer. En wij, als uitgevers, zitten heel dicht bij de auteurs. De uitdaging is meer van de lezer te weten en die lezer beter te bereiken; en uiteindelijk gewoon meer boeken te verkopen.'

En daar is Bookchoice voor nodig?

'Onder andere. Bookchoice heeft nu veertigduizend abonnees en een community van vijfhonderdduizend lezers. Het is allemaal nog in een heel experimentele fase; maar we hebben laatst op één dag via Bookchoice duizend e-books verkocht. Twee weken terug werd aan Kazuo Ishiguro de Nobelprijs voor de Literatuur toegekend, wij geven zijn boeken in Nederland uit; daar kun je in een community iets mee doen.'

Dus als het gaat over hoe het uitgeversvak er in de toekomst uitziet, komt dat vooral neer op: meer van de lezer weten.

'Niet alleen dat. We willen on- en offline alles op alles zetten als het gaat om marketing van de boeken. Een voorbeeld is hoe Luitingh Sijthoff nu de nieuwe Dan Brown op de markt zet. Op het Centraal Station van Utrecht hebben we met AKO een Dan Brown Experience Store ingericht, waar fans drie weken lang een spel kunnen spelen en raadsels moeten oplossen; als ze dat goed doen, wacht ze een spectaculaire verrassing.

'We geven Het leven van een loser uit, die serie is enorm succesvol; onlangs zijn we een eigen YouTube-kanaal begonnen waar kinderen zelf filmpjes kunnen inleveren. Met de schrijvers lezers zoeken, dat kunnen we nog veel meer ontwikkelen. De mensen van Bookchoice begrijpen daar meer van dan wij. Die zijn daarin geboren.'

Zijn er buitenlandse uitgevers aan wie u een voorbeeld neemt?

'Bonnier, een gerenommeerde Zweedse uitgever; die hebben allerlei subscription models om de boeken bij de lezer te brengen. En Norstedts, ook Zweeds, een uitgever die samenwerkt met Storytel. Storytel is ook actief op de Nederlandse markt, het is net als Bookchoice een onlineclub in e-books en audioboeken. Mensen kopen hun boeken veel meer dan vroeger op basis van wat ze van vrienden en bekenden horen. En daar kunnen we nog ongelooflijk veel meer mee doen.'

Met behulp van big data kun je ook onderzoeken waar een lezer afhaakt, en tips aan schrijvers geven.

'Dat gaan wij niet doen. Wij gebruiken big data uitsluitend om de lezer te bereiken. Als je een filosofieboek uitbrengt, kun je het opsturen naar de Volkskrant, maar je kunt er ook clubs van filosofielezers mee benaderen. Daar zijn er veel van.'

Waar ligt bij VBK de grens?

'Wij gaan niet kijken wat er op pagina 10 moet gebeuren om iemand te laten doorlezen. Geloof je nou echt dat je zo een boek kunt maken? Maar we vragen Bookchoicelezers wel wat ze leuk vinden. Dat is al gedaan en er kwam een interessant antwoord: dat ze debutanten willen. Veel mensen zijn lid van Bookchoice omdat die voor hen een keuze uit debuten maakt. Wat ik verder verwacht, is dat schrijvers speciaal voor de onlineclub zullen schrijven. Bij Storytel gebeurt dat.

'De benadering van lezers staat nog in de kinderschoenen, daarin gaat nog veel gebeuren. Ik ben een ondernemer, ik kijk naar resultaat en ik zal je zeggen hoe ik tegenover innovatie sta: heel praktisch. In onderzoeken waar niks uitkomt, ga ik mijn tijd niet steken. Ik geloof in bezig zijn in een bedrijf en daar kijken wat je kunt doen. We doen veel experimenten. We hebben een onlineboekenwinkel, Boekenwereld, en daar proberen we dingen uit: als we een boek zo brengen, hoe reageren mensen dan? En wellicht komt er ook een fysieke boekhandel; er heeft zich al een aantal kandidaten gemeld.'

Wiet de Bruijn maakte zes jaar geleden zijn entree in de boekenwereld, nadat een headhunter hem had benaderd voor de baan van algemeen directeur bij VBK. Voor hem kwam de vraag precies op het goede moment, zegt hij. In 2003 had hij zijn aandelen bij Van Dijk Educatie van de hand gedaan, het bedrijf waar hij ook lang algemeen directeur was. 'Toen heb ik gekeken: hoe kan ik nou een bijdrage leveren aan een betere wereld? Dat was een vraag waar ik destijds erg mee bezig was. Uiteindelijk ben ik naar de VS vertrokken om aan Harvard colleges bestuurskunde en politicologie te volgen. Mijn vrouw en zoon zijn meeverhuisd en we hebben er een paar jaar gewoond, ik heb er ook een project gedaan voor een school.

'Toen we na twee jaar naar Nederland terugverhuisden, ben ik aan de UvA als zijinstromer de lerarenopleiding gaan doen. Daarna heb ik drie jaar lesgegeven aan een vmbo-school in Amsterdam. Toen die headhunter belde, gaf ik trainingen aan leidinggevenden. Dat was mooi, maar ik miste het ondernemerschap. In mijn huidige baan komen die twee fantastisch samen, hier gaat het én om ontwikkeling én om ondernemerschap.'

Is werken in het boekenvak iets wat u altijd had gewild?

'Het zit wel in de familie, een broer van mijn moeder was uitgever, maar eigenlijk wist ik nooit wat ik wilde. Op de middelbare school ben ik twee keer blijven zitten. Op mijn 20ste is het kwartje gevallen. Ik studeerde economie, voerde weinig uit en had twee herexamens die ik vrij slecht maakte, maar waarvoor ze me op de een of andere manier toch een zes gaven. Toen dacht ik: vanaf nu ga ik wat van mijn leven maken. Ik moet het zelf doen; als ík niks doe, gebeurt er ook niks. Dat is een enorme omslag geweest. Ik stapte over op bedrijfskunde, in Groningen, en ben heel fanatiek gaan studeren.'

Samen met zijn neef richtte hij in de jaren tachtig vanuit de collegebanken aanhangwagenverhuurbedrijf Boedelbak op. 'We deden marktonderzoek voor een verhuisbedrijf dat iets voor de doe-het-zelfverhuizer wilde doen. Eigenlijk zou ik bankier worden, net als mijn vader, ik liep in mijn laatste jaar stage bij ABN Amro. Dan kom je in zo'n klasje. Ik vond het vreselijk, ik zag het mezelf niet de rest van mijn leven doen. Toen dat idee voor een doe-het-zelfverhuisbedrijf langskwam, was het snel gebeurd. Ik ben gewoon een ondernemer, dat past veel meer bij mij dan een bank.'

Toen De Bruijn 40 was, was opnieuw sprake van een omslagmoment. 'Mijn ouders hebben allebei een trauma overgehouden aan de Tweede Wereldoorlog. Mijn vader heeft gevochten bij de landmacht en heeft zich zijn leven lang schuldig gevoeld omdat hij de oorlog had overleefd, in tegenstelling tot de meeste van zijn makkers. Mijn moeder was Duitse, ze is geboren in Leipzig en heeft daar verschrikkelijke dingen meegemaakt. Ze hebben elkaar in de jaren vijftig in New York leren kennen. Mijn vader werkte daar bij een bank, mijn moeder studeerde er, ze is later tolk geworden.

'Rond mijn 40ste merkte ik hoe de familiegeschiedenis van mijn ouders in mij doorwerkte, ik had daar last van, en ik realiseerde me toen pas echt dat ik een tweedegeneratiekind ben. Ik ben in therapie gegaan en ik was zo gefascineerd door dat bezig zijn met persoonlijke ontwikkeling dat ik zelf ook een opleiding ben gaan volgen in die richting. Dat was bij Phoenix in Utrecht. Ik heb er veel aan gehad.'

Wat was de belangrijkste les?

'Ik ben enthousiast en dat is een fantastisch goeie eigenschap voor een ondernemer: jongens, het gaat goed, ik geloof erin! Soms moet je ook zien dat iets helemaal niet goed gaat.

'Doordat ik dat hele proces heb doorlopen, kan ik nu heel open zijn. Als het over de toekomst van dit bedrijf gaat, bijvoorbeeld over hoe het verder moet met Atlas Contact, durf ik te zeggen dat ik het niet weet. Om het niet te weten moet je lef hebben. Het is veel gemakkelijker om te denken dat je het wel weet, dan ga je gewoon extrapoleren, aan de slag met je grafieken. In het boekenvak is die tijd voorbij, je kunt niet meer extrapoleren. Je moet openstaan voor wat er gebeurt, aanwezig zijn in het hier en nu, met elkaar het nieuwe veld inlopen en kijken wat we gaan doen.'

Mocht Atlas Contact zelfstandig verdergaan, richt VBK dan een nieuwe literaire uitgeverij op?

'Absoluut. Wij gaan altijd door met een literaire uitgeverij, dat is al 130 jaar de kern van het bedrijf.'

Uitgeversconcern WPG zit in de problemen; misschien kan VBK De Bezige Bij overnemen.

'Haha! Nee, dat gaat niet gebeuren.'

Wat is de grootste verandering in het boekenvak, de komende jaren?

'Die zitten vermoedelijk in de vormen waarin een boek tot de lezer komt. Het verhaal blijft, maar de vormen gaan veranderen.'

Waarom moeten mensen blijven lezen?

'Omdat lezen je verrijkt. En uit onderzoek is naar voren gekomen dat het goed is voor je hersenen. Ik denk dat dat klopt. Ik kijk nooit televisie, daar word ik moe en ongelukkig van, ik zie hooguit een voetbalwedstrijd, of de Tour. Maar van een boek krijg ik energie.'