Apple heeft zich verontschuldigd voor een reclamespotje voor de nieuwste iPad Pro, die dinsdag werd aangekondigd. In het filmpje suggereert Apple volgens critici elke vorm van creativiteit de grond in te drukken. Apple erkent “de plank te hebben misgeslagen”, maar trekt de reclame niet in. Wel zou de spot niet meer op televisie komen.
In het filmpje staan tal van muziekinstrumenten en andere symbolen van menselijke creativiteit zoals verf en een camera onder een hydraulische pers. Ze worden langzaam samengeperst en uiteindelijk blijft er dan onder de pers een extra dunne iPad Pro over.
Op sociale media is veel op de reclame gereageerd. Mensen noemden de advertentie ongevoelig en smakeloos in een tijd waarin kunstmatige intelligentie (AI) sterk in opkomst is. Acteur Hugh Grant zei dat het spotje de “vernietiging van de menselijke ervaring” promoot.
Apple wilde met de reclame juist heel wat anders benadrukken. “Ons doel is om altijd de talloze manieren te vieren waarop gebruikers zich uiten en hun ideeën tot leven brengen via de iPad. We hebben met deze video de plank misgeslagen en het spijt ons”, heeft Tor Myhren, vicepresident marketingcommunicatie van het bedrijf, gezegd tegen het tijdschrift AdAge.
Volgens Apple-watchers is het opmerkelijk dat een groot bedrijf als Apple op deze manier terugkomt op een reclame. Dat gebeurt niet zo vaak. Maar Apple neemt verder geen stappen. De advertentie met de titel Crush is inmiddels meer dan een miljoen keer bekeken op het YouTube-kanaal van Apple. Topman Tim Cook heeft het filmpje tevens gedeeld op socialemediaplatform X, en daar is het spotje ook nog steeds te zien.