Publieke omroep zonder reclame

Ik heb er weinig last van. Met mijn tv-abonnement kijk ik de programma’s van de publieke omroep liefst iets later. Dan kun je de reclameblokken doorspoelen. Het is een strijd die in heel wat huiskamers elke dag opnieuw wordt gevoerd. Tv-reclame wil ons betrappen, onze tijd en aandacht stelen en wij doen ons best daaraan te ontkomen.

Tv-reclame is een vorm van aanprijzing met een hoog voet-tussen-de-deurgehalte. Voor adverteerders is het prettiger als ze de juiste consument op het juiste moment met het juiste aanbod weten te bereiken. Maar dat blijft een lastige opgave. En dus schieten bedrijven met hagel in de vorm van tv-commercials. Er kijkt altijd wel iemand die tot jouw doelgroep hoort.

Sinds de oprichting van de Stichting Ether Reclame (STER) in 1965 is men er zich ook in Den Haag en Hilversum van bewust dat tv-reclame geen ideale oplossing is. Niet voor niets is er jarenlang gebakkeleid voordat het instituut werd opgericht. In de jaren vijftig waren ook de omroepen fel tegenstander van tv-reclame. De KRO zag het als ‘een bron van gevaar voor de samenleving’. De VARA vreesde dat, met de komst van tv-reclame, de Nederlandse kijker zou worden overstelpt met tv-programma’s die van de commerciële geest doordrongen waren: vol met geweld, seks en plat vermaak. Dat de STER er kwam, had één heel simpele reden: geld. Zo kwam er meer budget beschikbaar om de tv-zendtijd te vullen.

In de jaren daarna is er regelmatig gepleit voor afschaffing van de tv-reclame. In 1975 dienden Joop Voogd (PvdA) en Jan Nico Scholten (ARP) daartoe een motie in. Het ging de twee parlementariërs vooral om het in hun ogen moreel verwerpelijke karakter van tv-reclame. Tv-commercials zouden de consumptiemaatschappij verheerlijken en rolbevestigend werken. Het voorstel haalde het niet.

kinderzieltjes

Wel slaagden Voogd en Scholten erin het journaal van 19.00 uur te vrijwaren van reclameblokken. Dan werden de kinderzieltjes niet blootgesteld aan de schadelijke invloed van de reclame.

In 1994 klonk de oproep opnieuw. Vijf jaar daarvoor was in Nederland de commerciële televisie van start gegaan. Dat leidde tot een enorme groei aan tv-reclame. Niet alleen bij de commerciëlen, maar ook bij de publieken die zich de kaas niet van het brood wilden laten eten.

Ditmaal pleitte de VPRO voor ‘programma’s zonder reclame voor inlegkruisjes’. Geen complete afschaffing, maar een nieuwe indeling, waarbij een deel van de publieke tv- en radiostations reclameloos zou moeten worden.

Nu zijn we opnieuw zo’n twee decennia verder en is het NTR-directeur Paul Römer die in De Telegraaf de afschaffing van tv-reclame op de publieke zenders aan de orde stelt (ND 14 augustus). ‘Je doet de kijker een plezier en we krijgen er 12 procent aan zendtijd bij.’

verschuiving

Televisiereclame zal in zijn huidige vorm vanzelf verdwijnen. Met de versmelting van televisie en internet bepalen we zelf waar we naar kijken. Opdringerige, eindeloze reclameblokken horen daar niet bij.

Daar komt bij dat het kijkerspubliek van de publieke omroep vergrijst. Niet voor niets verschuiven adverteerders een steeds groter deel van hun budget naar online. Zij willen daar zijn waar hun doelgroep zich bevindt. De vraag is nu alleen of de politiek dat proces wil versnellen. In de jaren zeventig ging toenmalig STER-directeur Chris Smeekes de Tweede Kamer-fracties langs vanwege het voorstel voor afschaffing van ‘zijn’ STER. ‘Ik heb tegen iedereen hetzelfde verhaal gehouden’, zei hij later. ‘Kunnen jullie een laatje opentrekken waar je zo 200 miljoen gulden uit haalt? Maar dat konden ze niet.’

De guldens zijn euro’s geworden. En op moralisme over de consumptiemaatschappij hoeven we bij de komende regering niet te rekenen. Dus wordt het wachten tot de STER, net als de vlekken uit de wasmiddelenreclames van weleer, vanzelf verdwijnt. <