Topvrouw kwakkelend Blokker: ‘Onze staafmixer is misschien wat duurder, maar wel beter’

Het is halverwege februari als Blokker opnieuw groot in het nieuws komt. De winkelketen − een icoon in de Nederlandse winkelstraat − staat in de verkoop, maar afgelopen donderdag bleek dat daar voorlopig geen sprake van is. Blokker bracht naar buiten dat het naar alle waarschijnlijkheid een nieuwe geldschieter heeft gevonden, waardoor een verkoop zo goed als zeker van de baan is. “Zodra de financiering is afgerond, hebben we weer geld om de plannen die we op papier hebben staan, werkelijkheid te laten worden,” zegt Pauline Boerman, die sinds 1 januari ceo van Blokker is.

Blokker, met het hoofdkantoor in Amsterdam, probeert zich uit een lastige positie te bevrijden. Boerman kan de analyses in de media inmiddels wel dromen: al jarenlang worden er verliezen geleden, het bedrijf miste de slag tijdens de internetrevolutie, kampt met verouderde IT-systemen en heeft een stoffig imago. “Maar als ik naar de cijfers kijk, staan we er helemaal niet zo slecht voor. In 2019 boekten we een verlies van 78 miljoen. Dat hebben we in het afgelopen boekjaar teruggebracht tot minder dan 2 miljoen. We verwachten de komende jaren winst te gaan maken.”

Bent u dan gefrustreerd vanwege al die negatieve verhalen?

“Ik word niet snel boos, maar ik ben er wel verbaasd over. Vaak komen die verhalen van mensen die helemaal niet weten waar wij mee bezig zijn. De afgelopen jaren is aan de achterkant heel hard gewerkt om te investeren aan de digitale infrastructuur om een moderne retailer te worden. De achterkant van het bedrijf staat nu als een huis. We staan nu aan de vooravond om dat aan iedereen te laten zien.”

Komt dat wel op tijd? Experts zeggen dat u het al heeft verloren van bijvoorbeeld Action.

“Het is zeker niet zo dat we aan de voorkant van de winkels helemaal niks hebben gedaan. Als het gaat over Action, bewegen wij juist van hen weg. Vroeger kon je bij ons ook nog wel een instapstaafmixer van minder dan 10 euro kopen. Daar is Action goed in, maar bij ons koop je een staafmixer met wat meer specificaties en vermogen. Die misschien iets meer kost, maar daar krijg je ook meer kwaliteit voor.”

“Een ander voorbeeld is dat we zijn gestopt met bedtextiel: daar is Hema of Dekbeddiscounter gewoon beter in. Wij kunnen ons geld en onze aandacht beter steken in dingen waar wij echt goed in zijn. We zijn marktleider in pannen, keukenhulpjes, huishoudartikelen als emmers en wasrekken en elektrische apparatuur, zoals een gourmetstel of een grillplaat. We mogen van mij nog meer kleur bekennen om vanuit onze kracht ons merk op te bouwen. Als je bij ons bent geweest moet je hebben gevonden wat je zocht en verrast zijn.”

En dat stoffige imago? Cor Molenaar, hoogleraar retail en marketing, zegt dat Blokker aan de ene kant die no-nonsensewinkel is, waar je komt voor een goede emmer of dweil, maar dat het er ontbreekt aan beleving, waardoor je vaak maar met één product naar huis gaat.

“Ons assortiment is echt aangepakt, naast het functionele bieden wij ook het trendgevoelige aan. Met onze vazen zijn we bijvoorbeeld viraal gegaan op TikTok en andere sociale media. Die waren binnen een week op. We hebben nu nog niet veel tijd en geld gestoken in het ombouwen van winkels en marketing, maar toch groeit onze omzet.”

Maar voor al uw plannen heeft u wel geld nodig. Was u opgelucht dat een geldschieter zich meldde?

“Ik heb er altijd veel vertrouwen in gehad, want er was veel appetite voor Blokker. Ik ben wel verheugd dat we die financier hebben gevonden. Het heeft nooit onze voorkeur gehad om te verkopen, maar het was wel nodig om ook met dat scenario rekening te houden.”

Met de komst van de nieuwe geldschieter is het meeste acuutste probleem van Blokker inderdaad verdwenen. Een ander hoofdpijndossier was de Belastingdienst, waar Blokker nog vele miljoenen aan coronaschulden heeft openstaan. Volgens Boerman kunnen nu alle verplichtingen gewoon worden voldaan.

“Ook het probleem bij het grote distributiecentrum in Geldermalsen is grotendeels opgelost: dat enorme centrum was vroeger namelijk bedoeld voor meerdere bedrijven − naast Blokker bijvoorbeeld ook het inmiddels failliete BCC en Big Bazar − waardoor daar veel overcapaciteit ontstond. “Ahold Delhaize en Medisana maken reeds gebruik van ons distributiecentrum en daarnaast zijn we met een aantal andere retailers in gesprek.”

U zegt nu alles op orde te hebben. Nu is het ook tijd om naar de toekomst te kijken. Hoe ziet die eruit voor Blokker?

“We bestaan al 128 jaar, en in al die tijd is de essentie van ons bedrijf niet veranderd: wij ontlasten het huishouden. Dan kan zijn met een stofzuiger of een emmer, maar we zijn er ook om het huis gezellig te maken. Maar wat natuurlijk is veranderd is de manier waarop mensen spullen kopen. Heel vroeger had je alleen de fysieke winkel, daarna werd opeens alles online, maar ik zie nu dat consumenten steeds meer waarde hechten aan persoonlijk advies. Daarvoor komen mensen graag naar onze winkel, waar onze medewerkers met al hun ervaring staan. Maar je komt er ook als je iets wil omruilen, repareren of recyclen. Dat komt allemaal samen in die fysieke winkels. Je ziet dat winkels die alleen online verkopen ook vestigingen openen om mensen te adviseren, maar wij hebben dat hele winkelnetwerk al.”

Expert Cor Molenaar zegt juist dat jullie winkels moeten sluiten. Alleen de goed draaiende winkels kunnen openblijven, luidt zijn advies.

“Ik zeg het tegenovergestelde: we zullen de komende jaren winkels openen waar we nog niet genoeg vertegenwoordigd zijn. Wij zien een winkel niet alleen meer als een plek waar je iets koopt, maar waar je ook komt voor diensten en advies. De winkel als een verlengstuk van online, waar je ook je gebruikte koffiecupjes kan inleveren en een pakketje kan brengen of ophalen.”

Maken jullie Blokker niet gewoon klaar om alsnog te verkopen?

“Dat is niet aan mij, ik ben verantwoordelijk voor Blokker. Ik heb geen bemoeienis met onze eigenaar MRG.”